Vsebina
- faze
- 1. del Razmislite o ponovni izbiri izdelka, podjetja ali institucije
- 2. del Razmislite o ponovni izbiri kraja
Rebranding, ki ga prevedemo sprememba slike je proces oživljanja podjetja, organizacije, izdelka ali kraja. Obstaja več situacij, v katerih je ta strategija trženja zaželena, pa tudi najrazličnejše možnosti za tržnike, ki želijo izvesti kampanjo za rebranding. Tako kot naraščajoči feniks vašega pepela, se lahko tudi vaša ustanova, mesto ali vaši izdelki iz tega procesa izkažejo močnejši kot kdaj koli prej.
faze
1. del Razmislite o ponovni izbiri izdelka, podjetja ali institucije
-
Ugotovite, zakaj želite izvesti rebranding. Obstaja veliko razlogov, ki vas lahko privedejo do ponovne blagovne znamke vašega izdelka ali podjetja. Vendar je določitev posebnih razlogov, zakaj želite razmisliti o tej kampanji, ključnega pomena za razvoj najboljšega strateškega načrta za vašo novo blagovno znamko.- Ali poskušate doseči novo demografsko?
- Ali poskušate izboljšati negativno sliko? Če se je vaše podjetje pravkar okrevalo od bankrota, finančnega škandala ali če je doživelo padec vrednosti svojih zalog, bi lahko rebranding pomagal ustvariti bolj pozitivno podobo podjetja.
- Ali poskušate izstopati pred svojimi konkurenti?
- Ali ponovno ocenjujete vrednosti svoje ustanove?
-
Izdelajte načrt. Ko ugotovite, zakaj razmišljate o takšni kampanji, morate sestaviti strateški načrt, ki opisuje, kako želite doseči svoj cilj. Ne pozabite vključiti ocenjenih stroškov in časovnega razporeda z navedbo svojih glavnih ciljev. Vložena prizadevanja lahko sledijo enemu ali več korakom, vključno z naslednjimi točkami.- Izdelava novega logotipa. Sprememba logotipa bi lahko spodbudila zanimanje ljudi, da bi izvedeli več o tem, kakšna je vaša operacija rebrandinga.
- Oblikovanje močnejšega reklamnega slogana. Leta 2007 je moto ameriškega podjetja Walmart Vedno nizke cene (Še vedno nizke cene) je nadomestil Prihranite denar, bolje živite (Prihranite denar, živite bolje) Novi slogan predlaga izboljšanje življenjskega sloga kupcev, stari slogan pa kaže na nizko ceno, ki je pogosto povezana tudi z nizko kakovostnimi storitvami.
- Sprememba imena. To je odlična marketinška strategija, ki jo je mogoče sprejeti, ko se podjetje spopada z negativno povezanostjo, kot je bilo to pri Philip Morrisu, ki že dolgo uživa velik ugled svetovnega voditelja tobaka. Leta 2003 je spremenila ime v Altria.
- Sprememba podobe njegove blagovne znamke. To je bil primer ameriškega podjetja United Parcel Service, ki je prej ponujalo preprosto paketno storitev, vendar je v zadnjem času svoje ponudbe razširilo z bolj prilagojenimi storitvami.
- Razvoj nove embalaže. Bodite zelo previdni s tem elementom. Tropicana, prvo svetovno podjetje za sadne sokove, je ob uvedbi nove embalaže pomarančnega soka leta 2009 utrpela ogromno 50 milijonov ameriških dolarjev manj kot mesec dni kasneje bila je prisiljena uporabiti svojo originalno embalažo.
- Izdelava novih izdelkov. Na primer, McDonald's je bil včasih hrana z veliko maščob, pripravljena za uživanje, a od zgodnjih 2000-ih v verigi hitre prehrane strežejo bolj zdrave obroke.
- Rebranding je lahko v obliki preproste spremembe (na primer spreminjanje pisave njegovega logotipa) ali popolnega popravka (na primer ob upoštevanju vseh zgoraj omenjenih elementov).
- Cilji rebrandinga so pogosto neločljivi. Z drugimi besedami, sprememba logotipa in embalaže bo zagotovo vplivala na to, kako bodo ljudje dojemali vaš izdelek, institucijo ali podjetje.
-
V projekt vključite deležnike podjetja. Pomembno je imeti podporo vseh, ki bodo imeli koristi od učinka projekta, preden se podajo na to pot.V bistvu obstajata dve interesni skupini, ki ju je treba upoštevati pri izvedbi kampanje za rebranding, in sicer notranji in zunanji akterji.- Notranji akterji. To so osebje, direktorji, člani upravnega odbora, dobavitelji in partnerji. To so ljudje, ki neposredno ali posredno delajo v podjetju. Iz projekta lahko veliko dobijo in izgubijo. Vse je odvisno od uspeha ali neuspeha kampanje. Naj se počutijo bolj vključene v postopek.
- Zunanji akterji To so ljudje, za katere se borite, da bi ostali konkurenčni na trgu. Glede na vašo ustanovo ali izdelke se boste morda morali posvetovati s strankami, donatorji ali delničarji. Trud, vložen v kampanjo, mora potekati v skladu z njihovimi željami in željami, da bodo ostali (ali postali) zvesti kupci vaših izdelkov ali storitev.
- Vrednotenje podpore zainteresiranim stranem se lahko izvede z anketami ali fokusnimi skupinami. Vaš marketinški oddelek bi moral dobiti povratne informacije o določenih izdelkih in storitvah.
-
Promovirajte svoj projekt. Izogibajte se gledalcem ali osebju, da bi presenetili z novim videzom ali nenadno spremembo. Vaša kampanja bi morala biti skupno delo in jo je treba sporočiti vsem zainteresiranim, preden se izvede.- Bodite kreativni, ko udeleženim strankam sporočate podrobnosti kampanje. Med svojo tržno kampanjo leta 2010 je Seattle's Best Coffee na internetu objavil zabavne videoposnetke, medtem ko je lahko uporabil tradicionalna sporočila za javnost.
-
Izvedite spremembe. Spremenite svoj logotip, izdelke in druge vidike vašega podjetja v skladu z vnaprej določenim načrtom. Po potrebi spremenite svoje vizitke, pisma, spletno mesto in profil podjetja na družbenih medijih. Zgradite svojo novo blagovno znamko, da boste lahko ponosni nanjo.- Predložite spremembe v ustanovnih dokumentih ustreznim organom na vašem območju. S temi spremembami bodo povezane provizije.
- Uvedba nove blagovne znamke lahko vključuje en sam odmeven dogodek ali vrsto dogodkov, s katerimi boste svojim zvestim in potencialnim kupcem predstavili novo blagovno znamko, novo ime in nove izdelke.
- Ne bojte se, da boste preklicali kampanjo. Včasih niti najboljši marketinški raziskovalni projekti na splošno ne morejo določiti zaupanja potrošnikov. Na primer, ko je Gap leta 2010 spremenil svoj logotip, je bilo javno mnenje tako močno in neposredno. To podjetje se je odločilo, da bo po 6 dneh ponovno uporabilo svoj stari logotip. Priznanje napake je znak moči in dokazuje, da vaše podjetje zanima mnenje potrošnikov.
2. del Razmislite o ponovni izbiri kraja
-
Ugotovite, zakaj želite izvesti rebranding. Tako kot rebranding izdelka ali podjetja, je tudi tu pomemben prvi korak motivacije. Vendar pa se številni razlogi, zaradi katerih lahko nekdo preimenuje mesto, regijo ali sosesko, zelo razlikujejo od razlogov, zakaj lahko človek razmisli o preoblikovanju podjetja. Preden začnete, upoštevajte naslednje.- Razlog za takšno akcijo je lahko ekonomski, na primer, če vas motivira potreba po ustvarjanju novih delovnih mest ali boju proti brezposelnosti na vašem območju.
- Vaš razlog je lahko izključno političen, na primer, če želite imeti štipendije za razvoj ali če želite, da si opomorete od slabe izkušnje. Mesta, ki jih je prizadela negotovost ali korupcija, lahko koristijo takšno kampanjo.
- Razmislite o rebrandingu iz okoljskih razlogov, da bi pritegnili naložbe v infrastrukturo in izboljšali urbanistično načrtovanje.
- Zaradi socialnih razlogov vas bo morda motivirala želja po zmanjšanju revščine na vašem območju in izboljšanju kakovosti življenja prebivalcev.
- In končno, lahko iz tekmovalnih razlogov svojo okolico ločite od drugih mest. mcdonaldizacija mesta in tudi nekatere turistične izkušnje so navdihnile ljudi, da preimenujejo številna mesta.
- Obstaja veliko razlogov, da nekdo kraj preimenuje. Kampanja za namestitev zelenih pasov po mestu ali v mestnih prostorih je družbena in okoljska.
-
Izdelajte načrt. Izvedite začetno raziskavo podobnih krajev, ki so uspešno zaključili kampanjo za rebranding, in to izkušnjo uporabite za razmislek o tem, kako lahko vaše mesto ali regija koristi od podobnega projekta.- Takšen projekt je mogoče izvesti na dva glavna načina, bodisi z razvojem podobe mesta, bodisi s prenovo.
- Prva možnost je, da se osredotočimo na trenutne prednosti mesta ali oživimo njegovo izgubljeno premoženje in si zagotovimo močno podobo. Je vaše mesto ali je bilo to kulturno ali zgodovinsko središče? Umetniško okrožje? Prestolnica mode?
- Prenova vključuje odstranjevanje prikrajšanih območij ali območij ob nesrečah in / ali ustvarjanje novih razvojnih priložnosti, kot so zavetišča, trgovine, zelene površine, kot so parki in pohodniške poti.
- Zavedajte se, da se bodo urbani prostori, predmestja in podeželski prostori morali spoprijeti z edinstvenimi izzivi in edinstveno priložnost za spremembo podobe celotnega mesta. Načrtovanje mestnega prostora bi lahko uspelo z okoljskim trajnostnim režimom ali razvojnim sistemom, načrtovanje podeželskih prostorov pa bi moralo temeljiti na določitvi določenih geografskih dobrin regije, kot so ugodna območja za dediščinski turizem.
- Takšen projekt je mogoče izvesti na dva glavna načina, bodisi z razvojem podobe mesta, bodisi s prenovo.
-
Ne pozabite na pomembne akterje. Urbano načrtovanje zahteva podporo članov skupnosti, vladnih uradnikov in podjetnikov.- Državljani so lahko vaš najboljši predstavnik. Prisluhnite njihovim potrebam in se posvetujte z njimi, preden zaključite projekt.
- Pazite, da upoštevate interese podjetnikov, vendar jim ne dovolite, da prevladujejo v projektu. Če grozijo, da bodo zapustili območje, obvestijo javnost in tisk.
- Vlada ima pogosto zadnjo besedo pri tovrstnih projektih. Vendar ne pozabite, da vladne organe voli ljudstvo in naj bi jim zato odgovarjali.
- Poudarite, da bi moral postopek prenove spodbujati ponos v mestu in pomagati vsem deležnikom, da se počutijo povezane s temi prostori, ki so njihovi domovi.
- Uporabljajte javnomnenjske ankete, množične raziskave in ankete, da si bolje ogledate, kaj si deležniki želijo od razvojnega načrta svojega mesta.
-
Promovirajte svoj projekt. Prepričajte se, da marketinški oddelek prejema redna poročila od vodje projekta. Promocijski materiali, ki bodo uporabljeni za akcijo, morajo vključevati naslednje:- DVD-jev
- brošure
- plakati
- TV, tiskarske in radijske reklame
- dokumenti
- družbena omrežja in spletne strani
- turistične pisarne
- slogane v imenu mesta
- mestni logotipi
-
Izvedite svoj načrt. Še naprej poslušajte zainteresirane strani in nove ljudi, ki jih zanima projekt. Vzemite svojo okolico, mesto ali regijo kot izdelek, ki ga je treba nenehno izdelovati, predstavljati javnosti in izboljševati.- Bodite osredotočeni na vizijo, začrtano v vašem prvotnem načrtu, vendar prilagodite po potrebi.